【藝術CSR】消費世代與品牌的轉向：時尚奢侈品產業邁向品牌永續的5項原則
【文章摘要】千禧世代逐漸成為奢侈品產業的重要客群，不過他們的消費緣由，已不僅是身份地位的象徵，而更在乎消費對於社會與環境是否友善。另一方面，國際時尚奢侈品集團龍頭也逐漸調整其永續策略，盼能成為時尚奢侈品典範，並與這個世代溝通。本文首先介紹全球最大時尚奢侈品銷售集團LVMH的永續藍圖，並摘譯5項品牌永續計畫制訂原則，提供時尚品牌參考。
2016年知名時尚奢侈品品牌為維持商品稀缺性與獨特性，燒毀了5年來的產品庫存，引起各界憤怒與招來批評浪費的聲浪。
奢華（luxury），總是有著負面與任性的印象，而在英文字源中，奢華則是意味著「富饒與過量的事物」。確實，隨著年度舉行的國際大小時裝週，以及社群媒體、流行文化的渲染下，奢華的既定印象更加深入大眾認知。
不過，歷經新冠疫情、進入後疫情時代，時尚奢侈品產業紛紛宣布，並提出自己的永續計畫，原先看似與永續沾不上邊的時尚產業，如今也在世代驅動下轉頭擁抱ESG概念。
本文介紹全球最大時尚奢侈品銷售集團LVMH的永續策略，並摘譯奢侈品、服務及生活風尚產業的品牌及策略專家Regina Connell於知名永續媒體sustainablebrands（SB）上，提出時尚奢侈品品牌在邁向永續品牌時，可依據的5項原則。
正在改變的時尚消費者：千禧世代的來臨
過去五年來，許多研究都紛紛指出，具有企業使命、注重ESG（環境、社會、公司治理）形象的品牌都受千禧世代所青睞。
2020年BBMG與GlobeScan的全球共同研究，調查30歲以下受眾對於未來的想像，有93％的受訪者表示，越是趨向環境、社會友善的品牌，越有意願成為其忠實顧客或是企業員工。另外，全球三大管顧公司之二－Boston Consulting Group及Bain & Company都不約而同指出，今日的時尚奢侈品消費者除了支持慈善行動，更關注於永續、企業宗旨與影響力，做出共好的承諾。
在消費族群的自身改變之外，新冠疫情以及各樣遍地開花的社會運動，如Black Lives Matter、氣候變遷倡議等，更促使消費者思考自身消費行為與目的 ── 消費是否帶來等值的價值？以及消費的必要性？且更進一步扣問個人存在與消費行為間的關係？
國際奢侈品集團的新策略：循環與永續
不只是消費者在行為、心態及思想上產生改變，各大國際奢侈品集團也紛紛提出符合品牌價值與個性的策略方向。
作為全球最大的奢侈品的銷售集團，LVMH（LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton），旗下擁有包含酒類、時裝及皮革製品、香水化妝、鐘錶等奢侈品零售事業。LVMH作為時尚奢侈品業的龍頭，疫情期間銷售額不減反升，在2021年前三季銷售額高達442億歐元（約合台幣13.8兆元），幾乎與一個發展中國家的GDP相當。
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（時尚奢侈品集團LVMH於2021年提出的LIFE360計畫／圖片來源：LVMH）
LVMH集團引領全球奢侈品品牌發展，在永續發展的策略面上，也展現出相當高的決心。其在2021年出版了集團歷史上第一本整合環境與社會承諾的報告書（2020年前分為企業社會責任報告書與環境報告書）；另一方面，更新2016年推出的LIFE 2020方案，提出LIFE360計畫。LIFE360有三個關鍵的檢核年度，包含2023年、2026年及2030年，而計畫策略則圍繞著產品，有四大重點支柱，包含：
- 保護生物多樣性：支持聯合國教科文組織生物保育計畫，並與非營利組織共同保育森林。
- 應對氣候變遷：2026年要達成完全使用再生能源，並減少更多來自範疇三的溫室氣體排放（來自於產品的儲存及運輸等）。
- 創造循環經濟：透過回收創造產品二手價值，並開發產品修繕服務。
- 提高透明度：提供更透明的產品溯源紀錄給消費者及社會。
而為了達成目標，LVMH集團在法國總部設立研究中心，致力於永續生產。研究內容包含：新物料開發、生物科技，與透過數據控管，減低生產時的碳足跡。
另一個例子則是位列國際前三大奢侈品品牌Chanel，其在2020年營收即高達101億美元（約2.7兆台幣）。Chanel著名的粗花呢（Tweed）材質時裝，曾每年造成9,200萬億噸的紡織廢料 ── 專注於高工藝與材料標準，卻犧牲了對環境的保育。然而在永續的浪潮下，也不得不將目光轉向回收材料與環保的面料。在2020年，Chanel收購了義大利專門生產環境友善紗線的公司，以投入粗花呢材質的時裝設計。
時尚奢侈品產業所需原物料龐大，且製造過程的碳排量高，然各大時尚集團正透過新科技的研發與創造產品循環，盼以龍頭之姿，為整個時尚圈的生態帶來改變。
給時尚奢侈品產業的5項品牌永續策略原則
國際時尚奢侈品集團傾盡集團之力，制訂與實踐永續策略，而針對其他後進的品牌，作者則指出以下5項策略參考原則，提供參照與實踐。
- 首先，拒絕漂綠（green-washing）：這是第一，同時也是最重要的事情。過去案例顯示，使企業陷入危機的並非闡明事實，而是企圖掩蓋真相。因此，品牌的誠實溝通與形象，是重中之重。
- 建立企業的品牌內涵與宗旨（purpose）：每個品牌皆有其宗旨──為何存在、提供什麼價值？從自身品牌價值出發，並從中發展出專屬企業的永續目標方向及社會責任（social responsibility），可以使顧客感受到品牌的特殊性。
- 定位出明確的品牌社會形象（social archetype）：企業如何定位自身品牌，將影響營運策略以及如何與顧客群互動，甚至是與其他競爭對手劃分出差異性。而作者將現下品牌定位歸類有4個種類，提供企業制訂策略的參考。
- 倡議者（The Activist）：戶外服飾公司Patagonia、食品加工製造商Ben and Jerry’s等。
- 教育者（The Educator）：度假品牌Six Senses、服飾品牌Stella McCartney等。
- 社企或B型企業（The Social Business）：B型企業Warby Parker、電商The RealReal等。
- 營運者（The Operator）：開雲集團（Kering）、雅詩蘭黛（Estee Lauder Companies）等。
- 瞭解顧客共鳴所在，但別一昧迎合：一昧跟風時下社會議題，不僅會淡化自己的目標及聲音，且具有流失顧客的風險。選擇屬於品牌切身相關的社會議題，實踐時不但可以產生影響力，更能找到方法並產生改變。
- 瞭解影響力模型（model of influence） – 並據此採取行動：永續及企業社會責任都具有其獨特的影響力模型，不僅呈現於企業抉擇其進展方向、影響力如何實現，甚或是溝通中提出哪些內容。企業可據影響力模型，擘畫出永續藍圖，並跟隨著社會及時間的推移而調整。
企業宗旨（purpose）、價值、永續、社會責任，是現今消費者在購物時，考慮及決定購買的重要依據。而對於讓客戶參與社會和環境事業，甚至可以創造更高的品牌忠誠度。以上的5項品牌永續策略原則，協助企業建立專屬於自己的永續品牌。
「做最好的自己」（Be your best self）是時尚奢侈品業的精髓，因此，創造出符合品牌特性與語境的價值觀及目的，都將會是品牌必需的行動。
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資料來源：
The Luxury Consumer, Sustainability and Social Responsibility: It’s Complicated
Kering to Transform Luxury Industry with Next-Gen Sustainability Strategy
圖片來源：Lina Trochez
