【永續溝通】小心三大ESG溝通地雷：誤解、跟風與漂綠
【文章摘要】ESG議題的關注度快速上升，已經從企業經營層面廷燒至消費端，如今ESG儼然成為企業形象與品牌升級的重要配備，行銷人員在執行ESG的溝通時，該如何避免陷入誤解、跟風、漂綠的迷思，本文就筆者觀察國內外案例，與各位關注ESG發展的同好們共同探討。
近年來，ESG議題的關注度上升，彰顯了利害關係人不僅重視企業的財務表現，更對企業在ESG（環境、經濟、公司治理）面向的永續資訊揭露，有高度期待與要求。而ESG透明揭露，已堂而皇之地由企業經營走向生活消費，成為消費者決定是否買單的重要評判。
積極推動ESG的先趨企業，大多是由永續委員會或永續長辦公室開始，整合企業各部門，致力於永續轉型。不過在如今永續ESG儼然成為「形象與品牌升級」的配備，企業開始爭先恐後地在消費者印象中，留下ESG的優良印記。於是企業開始要求行銷或公關部門編製永續報告書，同時在行銷傳播上，大力強調ESG，例如：企業形象廣告訴求ESG，百貨公司週年慶的活動也結合ESG議題，而商品廣告貼上ESG標籤更不在話下。這個潮流趨勢清楚告訴我們ESG已經從to B延燒至to C，然而這些企業與品牌是否真是誠心落實ESG呢？他們的行銷傳播操盤手是否有足夠和正確的ESG認知呢? 會不會流於跟風、附會、甚至於漂綠呢？
筆者今就誤解、跟風、漂綠三種企業ESG溝通的迷思狀態，和各位關注ESG發展的同好們探討一下。
迷思狀態一： 誤解ESG的內涵，以為慈善公益等於落實ESG
關於誤解ESG內涵，最常見的便是認為慈善公益就相當於落實ESG。近年來更是換湯不換藥，仍然認為企業社會責任中的公益回饋，就等於企業執行ESG專案。同時也為因應政府法規或利害關係人的要求，編製永續報告書，並用慈善專案和SDGs連連看，以免影響企業經營、接單的能力，卻缺乏真心實意地去了解ESG和自身企業發展的關係。
另外還有一種誤解狀態，就是企業本身即屬於節能減碳型的產業，因此認為已是ESG的先驅者，卻忽略了ESG所包含的其他面向。以電動車引領全球汽車業走向淨零碳排先驅的特斯拉執行長，馬斯克為例。因為該公司被剔除ESG評比之外，包含標普 500 ESG 指數（The S&P 500 ESG Index），而痛批「企業的ESG是魔鬼的化身」。不過，根據標普道瓊指數公司ESG指數北美主管Margaret Dorn指出，被剔除的原因包含特斯拉在加州佛利蒙工廠，涉嫌種族歧視、惡劣工作環境，以及美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）調查指出，特斯拉的自駕系統與多起傷亡有高度關連性。因此，無論是企業落實ESG，或是參與國際ESG相關指數評比，不僅是企業營運本身備受檢視，而是多面向接受評比。
另外，值得一提的是，儘管ESG缺乏統一框架與標準，且各類揭露框架、評鑑標準仍然持續整合與推陳出新，因此往往造成企業人員疲於奔命。而為了避免誤解ESG意涵，或是僅僅停留在慈善層面，企業高層以及內部永續人員應當更持續、深入釐清各類演進中的ESG概念、意義與框架準則。並且結合緊扣組織願景（purpose），再辨別合宜框架，發展不同利害關係人的溝通策略。
迷思狀態二：ESG跟風潮，落入行銷包裝工具
跟風、附會潮流，是行銷上很常出現的操作手法。為了搏取關注度，行銷人員常會採取結合趨勢議題的策略。例如百貨公司在母親節檔期，推出系列環保產品促銷活動，宣傳單特別標注永續或ESG商品專區。也有海鮮餐廳轉型成蔬食餐廳，標榜是ESG永續飲食的提倡者。然而，這些是否在製造、運送、員工福利等議題上，符合ESG的相關準則呢？固然環保商品與蔬食，都可以與減碳或ESG沾上邊，但最終的檢視點是否需要有共識的準則，與數據化的評估呢？
以餐飲業為例，過去關注食安問題，落實的重點在於從農場到餐桌的產銷履歷，如今若要執行ESG的減碳準則，則不只是從農場到餐桌，還要從餐桌延伸到廚餘，所有的碳足跡與碳排量，都必須在監控範圍。由此可見，企業要進入ESG，必須從經營策略切入，而非從行銷與傳播面向著手，否則ESG很容易成為行銷包裝的工具，而非落實永續經營的行動。
筆者近期觀察到一個有趣的案例，一家威士忌廠商在品酒會中，邀請氣象專家一同探討啤酒、紅酒、威士忌，何者碳排放最高? 這個議題確實有亮點，這樣的結合，讓喜愛杯中物的人士，了解威士忌除了發酵釀造，相較於啤酒、紅酒的製程，還多了蒸餾、冷凝的工序，因而更為耗能，以此引領出該品牌已經發展出最新減碳運輸技術，讓威士忌釀造過程中產生的麥渣及各種廢棄液體，可以轉化成燃料，應用在酒廠的運輸卡車，讓卡車的碳排量比起同型的柴油車減少約95%，達到製酒廢棄物的循環利用，並有效地降低碳排放量，宣誓將以此挑戰成為全世界碳排最低的威士忌品牌。姑且不論這個品牌在ESG投入的項目與成果為何，但至少這個行銷活動對闡述品牌面對ESG的經營調整與目標還算是言之有物。
迷思狀態三：漂綠（Greenwashing），讓企業深陷公關危機
相較於前二項的迷失狀態，漂綠應是企業逃避永續責任比較嚴重的問題吧！若企業的經營者明知目前的經營方式是屬於高碳排或高污染，於是要求行銷或公關人員，透過行銷手法的包裝，或使用各種ESG字詞（ESG alphabet soup），使其公司或產品看起來比較環保。或是有意、無意誤導消費大眾，這是一家重視環保的公司，但實際運作並非如此，甚至相反，造成對環境的負面衝擊。
至今仍令人印象深刻的個案，就是福斯汽車（Volkswagen）在2015年爆出的醜聞事件。當時為了提升在美國市場的銷售表現，以主打馬力強又乾淨的柴油新車款為策略，攻佔美國市場。並且透過一連串的行銷計劃，營造乾淨柴油車的形象事件。由於福斯打造的乾淨柴油車產品，與行銷策略非常成功，消費者都認為福斯有著技術性的創新，銷量大升。同時，乾淨柴油車也獲得了數個環保獎項，更獲得部分減稅的優惠。然而，福斯汽車後續卻被揭發，多年來藉由作弊軟體通過排放測試，任由自己的產品製造超過法規達四十倍的高汙染源。
這個事件揭露了福斯汽車追溯到 2009 年的柴油車款，都可能使用這種作弊裝置來逃避法規的限制，持續超標排放廢氣。且更令消費者憤怒的是，這並非無心的技術錯誤，而是有意以欺騙來創造更高營收。此案例表面上看起來是環境違法事件，但從環境、社會、公司治理（ESG）三個角度而言，當年福斯汽車在ESG的策略與實踐上，都存在著漂綠的問題！
還有一種企業漂綠的方式，便是企業大張旗鼓，宣傳致力於植樹、淨灘等環保活動，但卻不積極改善自身生產流程廢氣與廢水的汙排，怕是華而不實，錯失永續轉型的契機。能源巨頭殼牌（Shell）目前的減排計劃看起來就十分著重植樹、重新造林及恢復土地等號稱以自然為本的解決方案，來抵銷工業排放。殼牌在永續發展藍圖中，推出「2050年淨零計劃」，目的便是每年透過以上這些方式減少排放，預計約可抵消1.2億噸的二氧化碳。但科學家和環保組織對此行動皆表示懷疑，並提出企業應優先減少自身溫室氣體排放，才是根本之道。而其餘不能消除的溫室氣體排放量才用抵消的方法，而非本末倒置，引發漂綠的爭議。
ESG資訊提供給利害關係人的是，從財報上所無法呈現，企業對於環境、社會、公司治理的衝擊與狀況。而世界各國都因應著ESG資訊透明揭露的浪潮，持續制定越來越嚴格的法令和政策。面對此現況，企業行銷與公關人員，在傳播上無法再避重就輕隱惡揚善，只挑所謂亮點溝通，或不瞭解ESG意義，或跟風，或有意無意漂綠。如此很容易成為企業與品牌漂綠的幫凶而不自知，甚或因而誤導消費者，埋下日後危機的種子。
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參考資料：
Can Elon Musk save ESG？
馬斯克的特斯拉為何被標普500 ESG指數除名？產品環保還不夠，企業本身也要夠環保！
The Greenwashing Files - Shell | ClientEarth
圖片來源：Sincerely Media
