2022年年初，英國廣告監管機構廣告標準局（Advertising Standards Authority，ASA）宣佈禁播純真果汁（Innocent Drinks）廣告，原因是廣告不實疑慮──錯誤地引導消費者，只要消費其產品，便可修復已遭受環境損害的地球。

如今企業受到外部環境要求，除了需要透明揭露永續資訊，且達到特定的ESG目標，如淨零排放外，還必須將永續資訊，精準地傳達給內、外部利害關係人。這些永續資訊甚至可能成為企業宗旨、品牌故事，或是行銷宣傳的溝通重點。於此不僅能讓企業商品線劃分差異，更可能因此受到消費者青睞。

不過，當企業品牌行銷人員喊出種種作為，如RE 100、淨零排放、碳中和等，真的理解文字背後的意涵嗎？本文摘譯永續顧問機構ClimeCo，行銷副總經理Nancy Fuchs Marshall專欄。他表示，企業與市場溝通之訊息錯誤，時常肇因於內部資訊流通不順暢，所以跨部門的溝通 – 特別是企業的品牌與ESG部門間合作至關重要。因此，文中指出三項企業內部品牌部門需與ESG部門合作的原因。並提醒企業品牌溝通ESG資訊，或對外宣布ESG目標時，應當奠基在透明並誠實講述真實故事的企業文化上。而這對於建立一個強大、值得信賴和獲得支持的品牌來說，是關鍵的一步。

原因一：避免破壞品牌形象

「漂綠」（greenwashing）這個概念約莫在1960年代出現──某電器設備公司在當時反核浪潮下，一昧宣傳其核能發電的潔淨與無害，但無視於核廢料與風險問題。不過實際上「漂綠」一詞，係在1980年代由環境保護者Jay Westerveld提出，他觀察到當時部分企業經常精心製作系列廣告，有意無意地引導消費者將企業品牌與環境保護、永續發展連結在一起，儘管企業的生產方式可能對環境造成破壞。

另一個著名的例子則是1980 年代中期，某跨國能源公司推出一系列昂貴的電視和平面廣告，展示企業與員工重視生物保育，以說服公眾相信其環保理念。此廣告當時獲得許多正面肯定，不過該公司後續被爆出牽涉一系列的環境污染事件，導致品牌失去信賴度。環保人士也批評，該手法正是企業為掩蓋可疑的環境記錄，聲稱自身永續的做法；此案例也成為今日許多研究者討論漂綠的重要素材。

隨著世界更朝向追求低碳、永續的經濟發展，期待一個公正、包容和公平的社會環境，企業更需要將所有資訊集中檢視，避免發出誤導性的 ESG 聲明──像是含糊用詞、不完整的永續數據或目標，以及未經簽核確認的企業財務資訊。

實務上，為避免損害品牌形象，企業可透過以下方式：將對環境的損害與補償方式，於企業永續報告書中揭露。整合品牌行銷和永續發展團隊，確保所發佈的永續資訊皆符合品牌精神，並展現永續藍圖。

原因二：精準溝通永續作為

ESG的專業詞彙多如牛毛，這也是為何品牌行銷和 ESG 團隊應該合作的重要原因之一。

品牌行銷掌握企業品牌精神和推動流量的關鍵字，然而術業有專攻，之於ESG專業詞彙，品牌行銷不一定理解該如何使用，或避免使用與企業發展不相關的用法。品牌行銷常以行銷、流量數據，追蹤流行的主題，並於廣告中使用–對於品牌而言–可能不相關的詞彙，如「淨零」、「氣候中和」、「碳中和」等等。然而這些可能是ESG 團隊認為應當避免的流行詞或浮誇詞──因為如果使用不當，可能引起企業漂綠的疑慮。

因此，品牌行銷和 ESG部門必須共同決定──哪種語言、詞彙最適合企業，並使用具有明確含義、可信數據，或清晰解釋的術語，確保傳達的內容清晰易懂。讓企業的廣告文案、數據保持簡單、具體且可驗證，並使用一致的計量單位，列出已通過的認證，適時接受第三方認證檢驗。於此，清晰的文字說明與可追溯的數據資料，能讓利害關係人明瞭企業永續揭露的資訊，更有助於企業品牌型塑，達到精準溝通。另外，當企業決定溝通語言及術語後，也需注意內／外部溝通一致，並且應用於內部員工的教育訓練上，最終落實於企業文化當中。

原因三：建立品牌信任並持續進步

當企業內部已確認溝通的永續詞彙或主軸、藍圖後，下一步就是努力建立各利害關係人–內部企業員工、董事會等；外部像是未來投資者、企業／工廠所在社區，或甚潛在員工–於企業品牌的信任。

而溝通要點在於，向每位利害關係人說明、傳達企業宗旨、期許與目標。當然，各目標的時程安排、方式，甚至是已達成的成就和里程碑，建議都需具體闡述，並輔以數據佐證。這些內容可透過企業的品牌行銷團隊，協助轉譯，並以易於理解的方式對內／外溝通，建立信任感。

穀倉效應，是現代企業極力避免的困境──部門間缺乏溝通、各自為政，終將導致組織功能失調。透過品牌行銷與ESG的跨部門合作，不僅有助於打破高聳穀倉，團結企業各部門，更能避免因內部缺乏溝通，而導致的疑似漂綠事件。此一旅程對於企業建立永續發展、啟動內部DEI活動專案，發展一個透明、誠實和真實故事的公司文化，在未來建立一個強大、值得信賴的永續品牌，至關重要。

 

核稿：繆葶

 

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參考資料：
Crafting Transparency:
Why Your Marketing Team Should Work Alongside Your ESG Team
Best Intentions:
Surviving a Sustainability Story Setback with Transparency and Truth
‘Greenwashing Is Dangerous’:
Lessons for Purpose-Driven Brands from Innocent’s Recent Lashing
圖片來源：Joshua Earle

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延伸閱讀：
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